Ilustradores: Varela de Seijas y Rafael de Penagos
Pabellón de Música, por Pedro Manzano
LIBRETO 6
Las contraportadas de algunas partituras, y de las numerosas revistas musicales que se editaban en la España de los años 20, contaron con excelentes anuncios publicitarios referidos, generalmente, a productos femeninos y de higiene. Belleza, sanidad y aseo eran asuntos por los que la clase burguesa de principios de siglo se sentía muy interesada. A modo de ejemplo, recordemos que las revistas médicas tuvieron amplia difusión en la Murcia del segundo decenio del siglo XX; 14 revistas sanitarias llegaron a publicarse en nuestra Región en los años que median entre 1919 y 1938.
La Casa Floralia, fundada en Madrid en 1914 por Alejandro Berenguer y Pascual Flaubel, fue una de esas empresas —en este caso de perfumería— que se anunciarían displicentemente en estas revistas musicales, lo que parece subrayar la importancia de la mujer en los ambientes musicales de principios de siglo, apostando por la publicidad y los anuncios de autor —realizados por ilustradores, pintores y autores de carteles, de reconocido estilo y prestigio: Bartolozzi, Varela de Seijas, Penagos o K-Hito— como vehículo idóneo para difundir su marca. Una marca que se supo vincular al aseo femenino y a la moda y, por qué no señalarlo, a la nueva percepción de la mujer, más independiente y atrevida, capaz de romper corsés, que asiste a veladas y espectáculos que antes tenía vetados… y, todo ello, sin renunciar a su feminidad. Este es el perfil de mujer al que interpela Floralia desde sus atrevidos anuncios. Y, adelantándose a su tiempo, logrando establecer lo que denominamos ahora en publicidad como branding: “Aquella cualidad publicitaria que logra conectar con el consumidor y proponer una imagen positiva de la marca, trasmitiendo sus valores, casi como si fuese capaz de educar, formar y, a la vez, entretener al público al que se dirige”o “Un arte decorativo, elegante e innovador, reflejo de los ideales y ambiciones de la vida contemporánea”, tal y como escribió Lozano Bartolozzi. Un arte, un movimiento artístico, que denominamos Art Decó, desarrollado principalmente entre 1910 y 1930, que fue posible gracias a las innovaciones técnicas que confluyeron en las artes gráficas y la publicidad.
Enrique Varela de Seijas fue un reconocido ilustrador decó del primer tercio del siglo XX. Fallece en Madrid, en 1930, sin que consten datos exactos de la fecha de su nacimiento. Ilustró algunas obras de Blasco Ibáñez y colaboró con importantes revistas de su tiempo como La Esfera —publicación gráfica con planas publicitarias para artículos de Floralia, realizadas por Varela—, El Imparcial o El Nuevo Mundo. En la contraportada de los números 12 y 15 de Música, álbum-revista musical, Varela aporta dos magníficas planas para publicitar Flores del Campo, una marca de Floralia. En el primer anuncio dos amigas acuden, una tarde, a las carreras: una observa la competición ecuestre, mientras otra se solaza junto a un distinguido señor que señala “¡Tenía que vencer! Un gran premio: un ramo de Flores del Campo que han servido de base para componer admirables creaciones de perfumería”. En otro anuncio, publicado en agosto de 1917 en el número 15 de Música, la fémina, con atrevida vestimenta, tal que diosa Flora, Ceres o Pomona, vierte flores desde el cuerno de la abundancia sobre el terreno, prodiga belleza a manos llenas, su mirada seduce y alaba los componentes naturales de jabones, colonias, polvos y lociones.
Rafael de Penagos, nacido en Madrid en 1889 y fallecido en la misma capital en 1954, es uno de los más grandes e influyentes ilustradores españoles representantes del Art Decó. Colaboró con Nuevo Mundo, La Esfera y Blanco y Negro. Cartelista y publicista, realizó parte de su formación en París y Londres. Fue el artista que mejor supo representar los valores de la “nueva” mujer, que practica deportes sofisticados y siente atracción por lo atrevido y lo exótico. En el anuncio de Penagos para Flores del Campo, publicado en el número 6 de Música, de marzo de 1917, la belleza femenina sale del baño tras usar el jabón de la marca. Un anuncio que aúna a la perfección esos vínculos, aseo femenino, belleza, moda, ya reseñados anteriormente.
